MONDO | STADIA MAGAZINE : Comment les sites européens peuvent-ils attirer et engager des fans comme aux États-Unis ?
Par Florent Coulon
Ces dernières années, l'engagement des supporters est devenu un sujet important pour les équipes, les ligues et les fédérations sportives.
Les clubs, en particulier, commencent à apprécier les possibilités de monétisation qui existent lorsque les supporters sont placés au cœur de l'action sportive plutôt que d'assister simplement à l'événement en tant que spectateurs.
Le supporter sportif moderne a changé au fil des ans et les clubs comprennent l'importance d'offrir une expérience dans le cadre d'un jour de match qui ne se limite pas à proposer des sièges de haute qualité.
Le défi pour les équipes et les propriétaires de stades est de diversifier et de valoriser l'expérience qu'ils offrent par le biais de la restauration, de la technologie et du merchandising.
Pour ce faire, ils doivent connaître leurs fans et leur public, et savoir ce qu'ils attendent. Les clubs de football, en particulier, commencent à s'intéresser à cette question afin de pouvoir proposer des services qui fidélisent les spectateurs et les incitent à revenir dans leurs salles.
Le stade ou l'arène est au cœur de toute expérience de match, et les propriétaires de sites européens s'inspirent des exemples donnés par leurs homologues américains pour faire en sorte que les supporters arrivent plus tôt et restent plus tard.
La manière dont le sport est consommé aux États-Unis est différente de celle de l'Europe, le divertissement étant ancré dans le sport américain et l'expérience globale étant aussi importante que le résultat final.
L'ampleur des événements sportifs aux États-Unis tend également à être supérieure à celle de l'Europe, tout ce qui concerne le jour du match étant monétisé dans la mesure du possible.
Aux États-Unis, les avancées technologiques ont tendance à être mises en œuvre dès le début, une tendance générale qui s'applique au sport comme à n'importe quel autre secteur.
L'une de ces tendances à la hausse est la 5G, avec environ la moitié des équipes de la NFL qui déploient actuellement la technologie d'une manière ou d'une autre, bien qu'elle en soit encore aux premiers stades de développement.
Certains clubs européens sont devenus des adeptes précoces de la 5G, le club allemand de Bundesliga VfL Wolfsburg étant déjà en train de tester sa propre application 5G, qui fournira aux fans des fonctionnalités en cours de jeu telles que des statistiques de match améliorées et des données sur les performances des joueurs. Cette nouvelle vague technologique, tout comme la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR), aidera sans aucun doute les clubs à mieux s'engager auprès de leurs supporters, mais tous les clubs ne disposent pas des installations existantes pour faire face à de telles avancées.
Certains clubs qui jouent dans des stades ont été construits il y a plus d'un siècle, et le déploiement d'une telle technologie n'est tout simplement pas faisable, de sorte qu'ils doivent se tourner vers d'autres caractéristiques monétisables du terrain.
Il s'agit de connaître son bâtiment et de maximiser toutes les opportunités de revenus possibles - qu'il s'agisse d'une zone de jeux ou d'eSports, d'un stand de marchandises ou d'un bar mobile - tout ce qui contribue à l'expérience des supporters et ne nécessite pas d'énormes dépenses. Une autre tendance que nous observons dans les stades européens et qui provient des États-Unis est l'amélioration de l'offre de sièges, avec de meilleures installations et des expériences plus diversifiées dans les zones d'admission générale.
Les expériences premium ne se limitent plus aux billets VIP et aux billets d'hospitalité, avec des places réservées, des possibilités de restauration, des files d'attente accélérées et des places de parking pour les supporters ordinaires.
Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas eu de progrès dans l'offre d'hospitalité pour les supporters, avec l'introduction d'éléments tels que le Tunnel Club et les Loge Boxes qui se sont avérés populaires.
Manchester City et Tottenham Hotspur ont reproduit le "Tunnel Club", qui permet aux supporters d'accéder aux coulisses et de voir les joueurs se préparer pour le match.
Le stade Allegiant de Las Vegas, en cours de construction, est le dernier à avoir annoncé la construction d'une série de suites supplémentaires au rez-de-chaussée.
Ces concepts existent déjà au stade AT&T au Texas et au stade Banc of California à Los Angeles, et sont inclus dans le stade Allegiant afin d'offrir une gamme améliorée et plus diversifiée d'options pour répondre aux besoins d'une clientèle plus éduquée et plus exigeante.
Une autre activation de l'engagement des supporters liée au sport aux États-Unis est le concept de "tailgating", où les supporters organisent des fêtes à proximité des stades les jours de match.
Il leur offre des possibilités de restauration et de merchandising, et nous voyons des sponsors s'impliquer et aligner leurs marques sur le concept.
Ce phénomène se traduit en Europe par la prolifération des fanzones lors des grands événements sportifs, même s'il faudra attendre un certain temps avant qu'il ne devienne un élément établi de la culture sportive européenne.
La nature fragmentée des sports américains, avec plusieurs pauses dans la NFL, la NBA et la MLB, facilite l'engagement avec les fans pendant ces périodes plus calmes que lors d'un match de football.
Et il y a un processus d'éducation à mener, car de nombreux amateurs de sport au Royaume-Uni et en Europe ont l'habitude de prendre une tarte et une pinte avant le match et de passer la mi-temps à discuter avec leurs amis à ce sujet.
Les propriétaires se méfient également des détenteurs de droits et des plateformes "over-the-top" avec lesquels ils sont en concurrence, et comprennent la nécessité d'être plus créatifs pour inciter les gens à acheter des billets.
Avec l'organisation par la NFL de quatre nouveaux matchs de la saison régulière à Londres au début de l'année, et un grand nombre de supporters qui assistent régulièrement à des événements sportifs au Royaume-Uni, la culture évolue progressivement.
Les propriétaires cherchent à améliorer les sites existants afin de générer des revenus supplémentaires ou envisagent de nouvelles constructions qui leur permettraient d'organiser davantage d'événements payants et d'activités en dehors des jours de match.
Les États-Unis continueront d'ouvrir la voie en matière d'engagement des fans, mais l'Europe n'est plus trop à la traîne.