FORBES : Legends acquiert Maestroe Sports & Entertainment et lance une nouvelle division

Depuis sa sortie de l'université de Virginie en 1991, Gabby Roe a consacré sa carrière professionnelle au lancement, à l'aide à la direction et à la consultation pour des propriétés sportives de niche. Il a notamment fondé une ligue de beach soccer, a été cadre pour la Major League Lacrosse et la ligue de beach volley AVP, et dirige sa propre société de conseil en sport depuis dix ans.

Cette société, Maestroe Sports & Entertainment, a travaillé avec des dizaines de clients pour atteindre et dépasser leurs objectifs commerciaux. Aujourd'hui, Maestroe franchit une nouvelle étape dans son évolution, puisqu'elle a été rachetée par Legends, une société fondée en 2008 par les Yankees de New York et les Cowboys de Dallas, qui s'est d'abord concentrée sur la gestion des concessions dans leurs stades et d'autres sites sportifs et complexes de divertissement.

Depuis, Legends s'est développée pour devenir une importante société de conseil travaillant avec des clients dans le domaine du sport professionnel et universitaire et du divertissement, les aidant à élaborer des plans d'entreprise, à vendre des sponsors, à conclure des accords sur les droits de dénomination des arènes, à commercialiser des produits dérivés et dans d'autres domaines. L'année dernière, Sixth Street, une société d'investissement gérant 60 milliards de dollars d'actifs, a acquis une participation majoritaire dans Legends dans le cadre d'une transaction qui a valorisé la société à 1,3 milliard de dollars. Les Yankees et les Cowboys continuent de détenir une participation minoritaire importante dans Legends.

Mike Tomon, coprésident et directeur de l'exploitation de Legends, n'a pas voulu divulguer les détails financiers de l'accord avec Maestroe. Mais il a déclaré que l'arrivée de Maestroe permet à Legends de se développer dans ce qu'il appelle les ligues sportives "de croissance", qui en sont à leurs débuts ou qui ont le potentiel de devenir une partie plus importante de l'industrie. Legends a ainsi créé une nouvelle division, baptisée Legends Growth Enterprises, qui sera dirigée par M. Roe.

La division continuera à travailler avec les clients actuels de Maestroe, notamment la Fédération internationale de lancer de haches, Spikeball, USA Pickleball et Karate Combat. Elle s'occupera également d'autres clients dans le domaine du sport et de l'industrie du divertissement.

"Le fondement (de Legends) a toujours été la croissance pour nos clients", a déclaré M. Tomon. "Lorsque nous avons cherché à développer cette approche, nous avons vu que Gabby et Maestroe étaient particulièrement bien placés non seulement pour renforcer cette approche, mais aussi pour se différencier de la manière dont ils abordent certaines de ces opportunités à un stade précoce. Comme Gabby aime à le dire, ce sont les valeurs technologiques du secteur (sportif)".

M. Roe décrit Maestroe comme "le porte-drapeau non officiel mais autoproclamé de ces propriétés sportives émergentes" qui sont éclipsées aux États-Unis par la NFL, la NBA, la NHL, la Major League Baseball et d'autres ligues établies. Au fil des ans, la société a notamment aidé les nouvelles ligues à mettre sur pied leur plan d'affaires, à obtenir des salles et des droits médiatiques et à vendre des commandites. 

Il y a quelques mois, M. Roe parlait d'une nouvelle ligue sportive avec Shervin Mirhashemi, un ami de longue date et le directeur général de Legends. Les deux hommes ont régulièrement ce genre de conversations informelles, mais cette fois-ci, Mirhashemi a évoqué l'idée de l'acquisition de Maestroe par Legends.

M. Roe a déclaré qu'il ne cherchait pas à vendre l'entreprise et qu'il n'avait pas engagé de banque d'investissement pour rechercher des prétendants. Mais plus il parlait avec Mirhashemi, plus l'idée d'une vente prenait du sens. En devenant membre de Legends, Maestroe élargira ses capacités en matière de parrainage et d'autres secteurs d'activité, tout en s'étendant à des domaines dans lesquels elle n'était pas active, notamment les données et l'analyse, ainsi que le merchandising.

La nouvelle division "Legends" pourrait également prendre des participations dans des ligues sportives émergentes, ce que Maestroe n'avait jamais fait auparavant.

"J'ai aimé et respecté la marque Legends depuis son lancement", a déclaré M. Roe. "C'est un rêve devenu réalité pour moi de pouvoir rejoindre Legends, Shervin, Mike Tomon et toute l'équipe.

Il a ajouté : "Nous nous considérons comme les défenseurs de ces (sports de niche). Au-delà de l'aspect personnel, il s'agit de montrer que ces sports émergents sont réels et qu'ils ont leur place dans la hiérarchie sportive. Nous défendons les petits depuis de nombreuses années. C'est bien d'avoir une grande entreprise extrêmement réputée (Legends) qui croit en nous et qui va maintenant mettre toute son expertise et ses ressources au service de ces propriétés sportives. Je pense que c'est formidable pour le secteur".

L'acquisition de Maestroe est la dernière opération en date pour Legends. À la fin du mois dernier, la société a annoncé qu'elle avait acheté 4FRONT, une société de données et d'analyse et de médias numériques qui compte parmi ses clients l'UFC, les Chicago Bears et les New York Mets. M. Tomon a indiqué que Legends utilisera les technologies et les capacités de 4FRONT pour aider les clients avec lesquels M. Maestroe a travaillé et pour attirer de nouveaux clients. Il s'attend également à ce que Legends conclue davantage de contrats dans les mois à venir, grâce à l'investissement de Sixth Street.

"Sixth Street apporte un grand nombre de moyens stratégiques et financiers qui contribueront à la croissance de l'entreprise", a déclaré M. Tomon. "Nous sommes en mode croissance. Mais nous nous concentrons vraiment sur le bon type de croissance, afin de nous assurer qu'elle est stratégique et qu'elle s'inscrit dans la vision globale. C'est ce que nous nous efforçons de faire."