FORBES : Legends acquiert une participation minoritaire dans la Ultimate Disc League américaine

Legends, une société de conseil et d'expériences sportives cofondée en 2008 par les Yankees de New York et les Cowboys de Dallas, a acquis une participation minoritaire dans l'American Ultimate Disc League (AUDL). L'AUDL, fondée en 2012, compte 25 équipes aux États-Unis et au Canada.

C'est la deuxième fois que Legends prend une participation dans une ligue sportive. En août 2021, Legends a pris une participation dans la Professional Fighters League, une organisation d'arts martiaux mixtes.

Legends prévoit de réaliser d'autres prises de participation dans les mois et les années à venir, principalement dans de petites ligues récemment lancées. La transaction AUDL s'inscrit dans une stratégie mise en œuvre par Legends depuis que la société a acquis, au début de l'année, Maestroe Sports & Entertainment, une société de conseil et de services axée sur les ligues dites "à forte croissance" qui en sont à leurs débuts ou qui ont le potentiel de se développer.

Dans le cadre de cet accord avec Maestroe, Legends a lancé sa division Legends Growth Enterprises, par l'intermédiaire de laquelle la société investit dans les ligues et les aide dans leurs parrainages, leurs accords de droits médiatiques, leur merchandising et d'autres domaines.

Maestroe conseillait l'AUDL depuis 2019, mais ce projet élargit la relation grâce à la participation au capital et à la fourniture de services supplémentaires tels que les marchandises, l'analyse des données et éventuellement l'expansion à d'autres pays.

"C'est un exemple très concret de la façon dont, en faisant maintenant partie de Legends, nous sommes en mesure de faire beaucoup plus pour l'AUDL que ce que nous aurions pu faire auparavant lorsque nous n'étions que Maestroe", a déclaré Gabby Roe, le président de Legends Growth Enterprises, qui a fondé Maestroe en 2012. "Cela illustre la vision que nous avions pour cette division de Legends Growth Enterprises.

M. Roe n'a pas voulu divulguer les détails financiers de l'investissement de l'AUDL. Mais un groupe dirigé par Rob Lloyd, l'ancien président de Cisco Systems CSCO -1.8% Inc. détiendra une participation majoritaire dans l'AUDL. Ce groupe avait acheté une participation de 90 % dans la ligue en décembre 2012.

Steve Hall restera quant à lui directeur général et commissaire de l'AUDL. Hall, qui a commencé à jouer à l'Ultimate en 1985 alors qu'il était en deuxième année à Georgia Tech, a travaillé pendant 13 ans pour Goldman Sachs et Citigroup C -0.1% et a lancé sa propre société de capital-investissement en 2011. Il s'est impliqué dans l'AUDL en 2016 lorsqu'il est devenu copropriétaire de l'équipe de la ligue à Atlanta. Deux ans plus tard, il a été nommé PDG et commissaire.

"Je dis aux gens que c'était l'opportunité d'une vie où mon hobby, ma passion pour l'Ultimate, s'allie à mon sens des affaires en termes de construction d'entreprises et d'investissements privés", a déclaré M. Hall. "J'ai encore quelques investissements privés à côté, mais je suis plutôt passif avec eux maintenant. C'est tout à fait mon travail à temps plein. Je suis revenu à des journées de 12 à 14 heures. J'ai l'impression d'être à nouveau chez Goldman Sachs, mais comme on dit, ce n'est pas un travail si vous aimez ce que vous faites, et je l'aime vraiment. Je suis pleinement actif et engagé sept jours sur sept.

Depuis sa création il y a 10 ans, l'AUDL est passée de 10 à 25 équipes. La saison régulière se déroule de fin avril à fin juillet, chaque équipe jouant 12 matchs. Les matchs ont généralement lieu le samedi soir, mais certains ont lieu le vendredi soir et le dimanche après-midi. Les 11 meilleures équipes accèdent aux séries éliminatoires, qui se terminent par un week-end de championnat les 26 et 27 août au Breese Stevens Field à Madison, dans le Wisconsin.

Les joueurs de la ligue reçoivent une petite allocation et leurs uniformes et frais de déplacement sont pris en charge, ce qui la différencie des autres ligues d'Ultimate où les joueurs paient pour participer aux compétitions. Les équipes disposent également d'un médecin, d'un entraîneur et d'un responsable de la santé et des services qui peuvent les aider à s'entraîner et à se remettre des blessures. Environ 90 % des joueurs de l'AUDL sont d'anciens joueurs universitaires qui ont maintenant un emploi à temps plein, tandis que les autres sont des étudiants universitaires.

Chaque équipe est indépendante et génère des revenus grâce à la vente de billets, de marchandises, de concessions, de parrainages locaux et de camps et cliniques pour les jeunes.

Le bureau de la ligue AUDL, quant à lui, gagne de l'argent principalement grâce à des parrainages nationaux et à des contrats portant sur les médias et les données. La ligue a signé un contrat avec Fox Sports, dont la chaîne câblée Fox Sports 2 diffuse les matchs de l'AUDL le samedi soir et les rediffuse le mercredi soir. Elle dispose également de son propre service de streaming, AUDL.tv, où les fans peuvent payer 9,99 dollars par mois pour regarder tous les matchs.

En avril, l'AUDL a signé un accord de cinq ans avec LSports Data, une société israélienne qui aura accès aux données des joueurs et des matchs de l'AUDL et créera des produits de jeu pour des sociétés telles que DraftKings et FanDuel.

M. Hall souhaite élargir les offres de paris de l'AUDL et se lancer dans les jeux vidéo, les jetons non fongibles, les disques personnalisés, les maillots et l'équipement, ainsi que d'autres domaines. L'AUDL prévoit de travailler avec le groupe technologique de Legends, spécialisé dans la collecte et l'analyse des données des clients.

"Nous pouvons prendre des décisions beaucoup plus intelligentes sur la façon dont nous commercialisons et faisons de la publicité auprès de ces personnes", a déclaré Hall. "Désormais, nous disposons de beaucoup plus de données lorsque nous nous adressons à un sponsor, que nous discutons de la répartition et des raisons pour lesquelles le sponsor pourrait vraiment apprécier la clientèle de l'AUDL.

L'année dernière, la société d'investissement Sixth Street a acquis une participation majoritaire dans Legends, ce qui a permis de valoriser l'entreprise à 1,3 milliard de dollars. Legends travaille avec des clients dans le domaine du sport professionnel et universitaire et du divertissement, les aidant à élaborer des plans d'affaires, des parrainages, des droits de dénomination des arènes, de l'hospitalité et dans de nombreux autres domaines.

"Ce que nous voyons dans les Legends, c'est qu'ils offrent un niveau de service que nous ne pourrions pas atteindre avant des années", a déclaré M. Hall. "Nous sommes trop petits pour la clientèle typique des Legends. Le fait qu'ils soient enthousiastes à l'idée de s'intéresser aux sports émergents qu'ils considèrent comme la prochaine grande nouveauté et qu'ils veuillent s'associer avec nous est formidable. Nous pensons qu'ils vont vraiment nous aider à nous faire connaître et à fournir des talents de grande qualité à grande échelle, ce que nous n'aurions pas pu faire autrement.