MONDO | STADIA MAGAZIN: Wie können Veranstaltungsorte in Europa Fans wie in den USA anziehen und binden?
Von Florent Coulon
Das Engagement der Fans ist in den letzten Jahren zu einem wichtigen Thema für Sportmannschaften, Ligen und Verbände geworden.
Vor allem die Vereine beginnen zu erkennen, welche Monetarisierungsmöglichkeiten sich bieten, wenn die Fans in den Mittelpunkt des sportlichen Geschehens gestellt werden und nicht nur als Zuschauer dabei sind.
Der moderne Sportfan hat sich im Laufe der Jahre verändert, und die Vereine haben erkannt, wie wichtig es ist, am Spieltag ein Erlebnis zu bieten und nicht nur hochwertige Sitzplätze.
Die Herausforderung für Teams und Stadionbesitzer besteht darin, das Angebot an Speisen und Getränken, Technologie und Merchandising zu diversifizieren und aufzuwerten.
Dazu müssen sie ihre Fans und ihr Publikum kennen und wissen, was sie erwarten. Das ist etwas, das insbesondere Fußballvereine zu begreifen beginnen, damit sie Dienste anbieten können, die die Loyalität fördern und dafür sorgen, dass die Leute wiederkommen.
Das Herzstück eines jeden Spieltags ist das Stadion oder die Arena, und die europäischen Spielstättenbetreiber orientieren sich an den Vorbildern ihrer US-amerikanischen Kollegen, um sicherzustellen, dass die Fans früher kommen und länger bleiben.
Die Art und Weise, wie Sport in den USA konsumiert wird, unterscheidet sich von der in Europa: Unterhaltung ist ein fester Bestandteil des amerikanischen Sports, und das Gesamterlebnis ist genauso wichtig wie das Endergebnis.
Auch der Umfang von Sportereignissen ist in den USA tendenziell größer als in Europa, und alles rund um den Spieltag wird so weit wie möglich zu Geld gemacht.
In den USA werden technologische Neuerungen in der Regel erst in den Kinderschuhen eingeführt - ein allgemeiner Trend, der für den Sport wie für jeden anderen Sektor gilt.
Ein solcher Trend ist 5G. Etwa die Hälfte der NFL-Teams setzt die Technologie derzeit in irgendeiner Form ein, obwohl sie sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium befindet.
Einige europäische Vereine sind bereits Vorreiter bei der Einführung von 5G. So testet der VfL Wolfsburg bereits seine eigene 5G-App, die den Fans im Spiel Funktionen wie erweiterte Spielstatistiken und Leistungsdaten der Spieler bietet. Diese neue technologische Welle sowie Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) werden den Vereinen zweifellos helfen, besser mit ihren Fans in Kontakt zu treten, aber nicht alle Vereine haben die vorhandenen Einrichtungen, um mit solchen Fortschritten umzugehen.
Einige Vereine, die in Stadien spielen, die vor mehr als einem Jahrhundert gebaut wurden, können eine solche Technologie einfach nicht einsetzen und müssen sich daher nach anderen gewinnbringenden Funktionen des Stadions umsehen.
Es geht darum, sein Gebäude zu kennen und jede mögliche Einnahmequelle zu maximieren - sei es ein Gaming- oder eSports-Bereich, ein Merchandising-Stand oder eine mobile Bar - alles, was zum Fan-Erlebnis beiträgt und keine großen Ausgaben erfordert. Ein weiterer Trend, den wir in europäischen Stadien beobachten und der aus den USA stammt, ist das verbesserte Angebot an Sitzplatzoptionen mit verbesserten Einrichtungen und vielfältigeren Erlebnissen in den allgemeinen Zuschauerbereichen.
Premium-Erlebnisse beziehen sich nicht mehr nur auf VIP- und Hospitality-Tickets, sondern auch auf reservierte Sitzplätze, Essens- und Getränkemöglichkeiten, Fast-Track-Warteschlangen und Parkplätze für normale Fans.
Das soll nicht heißen, dass es keine Fortschritte bei den Hospitality-Angeboten für die Fans gegeben hat, denn die Einführung von Einrichtungen wie dem Tunnel Club und den Logen hat sich als sehr beliebt erwiesen.
Manchester City und Tottenham Hotspur haben den "Tunnel Club" nachgebaut, der es den Fans ermöglicht, hinter die Kulissen zu schauen und die Spieler bei der Vorbereitung auf das Spiel zu beobachten.
VIP-Sitzplätze auf Spielfeldniveau gibt es auch in einigen US-Stadien. Das im Bau befindliche Allegiant-Stadion in Las Vegas ist das jüngste Stadion, in dem der Bau einer Reihe zusätzlicher Suiten im Erdgeschoss angekündigt wurde.
Diese Konzepte gibt es bereits im AT&T-Stadion in Texas und im Banc of California-Stadion in Los Angeles. Sie werden in das Allegiant-Stadion integriert, um ein verbessertes und vielfältigeres Angebot zu bieten, das den Bedürfnissen der immer besser ausgebildeten und anspruchsvolleren Kunden entspricht.
Eine weitere Aktivierung der Fans, die in den USA im Sport verankert ist, ist das Konzept des "Tailgating", bei dem Fans an Spieltagen Partys in der Nähe der Stadien veranstalten.
Es bietet ihnen Möglichkeiten für Essen, Getränke und Merchandising, und wir beobachten, dass sich Sponsoren engagieren und ihre Marken mit dem Konzept in Einklang bringen.
Dies zeigt sich auch in Europa in der Verbreitung von Fanzonen bei großen Sportereignissen, auch wenn es noch einige Zeit dauern kann, bis dies ein fester Bestandteil der europäischen Sportkultur wird.
Die Fragmentierung des US-Sports mit mehreren Spielunterbrechungen in der NFL, NBA und MLB macht es einfacher, in diesen ruhigeren Zeiten mit den Fans in Kontakt zu treten, als dies bei einem Fußballspiel möglich ist.
Viele Sportfans im Vereinigten Königreich und in Europa sind es gewohnt, vor dem Spiel einen Kuchen und ein Bier zu trinken und in der Halbzeitpause mit ihren Kumpels darüber zu plaudern.
Die Betreiber sind auch auf die Rechteinhaber und Over-the-Top-Plattformen bedacht, mit denen sie konkurrieren, und verstehen, dass sie kreativer sein müssen, um die Menschen zum Kauf von Eintrittskarten zu bewegen.
Da die NFL in diesem Jahr vier weitere Spiele der regulären Saison in London ausgetragen hat und viele Fans auch regelmäßig britische Sportereignisse besuchen, verschiebt sich die Kultur allmählich.
Die Betreiber suchen entweder nach Möglichkeiten, bestehende Spielstätten zu verbessern, um zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen, oder sie erwägen Neubauten, die es ihnen ermöglichen könnten, mehr Veranstaltungen mit Eintrittskarten und Aktivitäten außerhalb der Spieltage anzubieten.
Die USA werden auch weiterhin den Weg bereiten, wenn es um das Engagement der Fans geht, aber Europa hinkt nicht mehr allzu weit hinterher.