MONDO | STADIA MAGAZINE: ¿Cómo pueden las salas europeas atraer y captar a los aficionados como en Estados Unidos?
Por Florent Coulon
En los últimos años, el compromiso de los aficionados se ha convertido en un tema importante para equipos, ligas y federaciones deportivas.
Los clubes, en particular, están empezando a apreciar las oportunidades de monetización que existen cuando se sitúa a los aficionados en el centro de la acción deportiva, en lugar de limitarse a presenciar el acontecimiento como meros espectadores.
El aficionado al deporte moderno ha cambiado con los años y los clubes comprenden la importancia de ofrecer una experiencia como parte de la jornada de partido, más allá de la mera oferta de asientos de alta calidad.
El reto para los equipos y los propietarios de estadios es diversificar y crear valor en la experiencia que ofrecen a través de la comida y la bebida, la tecnología y el merchandising.
Para ello, deben conocer a sus aficionados y a su público, e identificar sus expectativas. Es algo que los clubes de fútbol, en particular, están empezando a adoptar para poder ofrecer servicios que fomenten la fidelidad y garanticen que la gente vuelva a los estadios.
En el centro de la experiencia de un día de partido está el estadio, y los propietarios de recintos europeos están siguiendo el ejemplo de sus homólogos estadounidenses para garantizar que los aficionados lleguen antes y se queden más tiempo.
La forma de consumir deporte en Estados Unidos es diferente a la de Europa. El entretenimiento está arraigado en el deporte estadounidense y la experiencia global es tan importante como el resultado final.
La escala de los acontecimientos deportivos en Estados Unidos también suele ser mayor que en Europa, y todo lo relacionado con la jornada se monetiza en la medida de lo posible.
Los avances tecnológicos tienden a desplegarse en su infancia en Estados Unidos, una tendencia general que se aplica al deporte como a cualquier otro sector.
Una de esas tendencias en alza es la 5G, con aproximadamente la mitad de los equipos de la NFL desplegando actualmente la tecnología en alguna capacidad, aunque sigue estando en las primeras fases de desarrollo.
Algunos clubes europeos se han convertido en los primeros en adoptar el 5G, como el VfL Wolfsburg, de la Bundesliga alemana, que ya está probando su propia aplicación 5G, que ofrecerá a los aficionados funciones en el juego como estadísticas mejoradas de los partidos y datos sobre el rendimiento de los jugadores. Esta nueva ola tecnológica, junto con la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA), ayudará sin duda a los clubes a interactuar mejor con sus seguidores, pero no todos ellos disponen de las instalaciones necesarias para hacer frente a estos avances.
Algunos clubes que juegan en estadios que se construyeron hace más de un siglo simplemente no pueden implantar este tipo de tecnología, por lo que deben recurrir a otros elementos rentables del recinto.
Se trata de conocer el edificio y maximizar todas las oportunidades de ingresos posibles, ya sea una zona de juegos o de eSports, un puesto de merchandising o un bar móvil, cualquier cosa que contribuya a la experiencia del aficionado y no requiera un gasto enorme. Otra tendencia que observamos en los estadios europeos y que procede de Estados Unidos es la mejora de la oferta de asientos, con mejores instalaciones y experiencias más diversas en las zonas de entrada general.
Las experiencias premium ya no se limitan a las entradas VIP y de hospitalidad, sino que incluyen asientos reservados, comida y bebida, colas rápidas y aparcamiento para los aficionados habituales.
Esto no quiere decir que no se hayan producido avances en la oferta de hospitalidad corporativa para los aficionados, con la introducción de elementos como el Tunnel Club y los Loge Boxes, que han demostrado su popularidad.
El Manchester City y el Tottenham Hotspur han reproducido el Club del Túnel, que permite a los aficionados ver entre bastidores a los jugadores mientras se preparan para el partido.
El estadio Allegiant de Las Vegas, en construcción, ha sido el último en anunciar la construcción de una serie de suites adicionales en la planta baja.
Estos conceptos ya existen en el estadio AT&T de Texas y en el estadio Banc of California de Los Ángeles, y se están incluyendo en el estadio Allegiant para ofrecer una gama de opciones mejorada y más diversa que satisfaga las necesidades de clientes más educados y exigentes.
Otra activación del compromiso de los aficionados con el deporte en Estados Unidos es el concepto de "tailgating", en el que los aficionados organizan fiestas en los alrededores de los estadios los días de partido.
Les ofrece oportunidades de comida, bebida y merchandising, y estamos viendo cómo los patrocinadores se implican y alinean sus marcas con el concepto.
Estamos viendo cómo esto se traslada a Europa con la proliferación de fanzones en los grandes acontecimientos deportivos, aunque puede que pase algún tiempo hasta que se convierta en un elemento establecido de la cultura deportiva europea.
La naturaleza fragmentada de los deportes estadounidenses, con varias pausas en los partidos de la NFL, la NBA y la MLB, hace que sea más fácil relacionarse con los aficionados en estos momentos más tranquilos que en un partido de fútbol.
Muchos aficionados al deporte en el Reino Unido y Europa están acostumbrados a tomarse una tarta y una pinta antes del partido y a pasar el descanso charlando con sus amigos.
Los propietarios también desconfían de los titulares de derechos y de las plataformas over-the-top con las que compiten, y entienden la necesidad de ser más creativos para motivar a la gente a comprar entradas.
Con la celebración de otros cuatro partidos de la temporada regular de la NFL en Londres a principios de este año, y una gran afluencia de aficionados que también asisten regularmente a acontecimientos deportivos en el Reino Unido, la cultura está cambiando gradualmente.
Los propietarios están estudiando la posibilidad de mejorar los recintos existentes para aumentar sus fuentes de ingresos o de construir otros nuevos que les permitan ofrecer más eventos con entrada y actividades fuera del día del partido.
Estados Unidos seguirá marcando la pauta en lo que respecta a la participación de los aficionados, pero Europa ya no se queda atrás.