MONDO | STADIA MAGAZINE: Come possono i locali in Europa attirare e coinvolgere i fan come negli Stati Uniti?
Di Florent Coulon
Negli ultimi anni il coinvolgimento dei tifosi è diventato un tema importante per squadre, leghe e federazioni sportive.
I club, in particolare, stanno iniziando ad apprezzare le opportunità di monetizzazione che esistono quando i tifosi vengono posti al centro dell'azione sportiva, anziché limitarsi ad assistere all'evento come spettatori.
Il tifoso sportivo moderno è cambiato nel corso degli anni e i club capiscono l'importanza di offrire un'esperienza nel giorno della partita che non si limiti a offrire posti a sedere di alta qualità.
La sfida per le squadre e i proprietari degli stadi è quella di diversificare e creare valore nell'esperienza che offrono attraverso cibo e bevande, tecnologia e merchandising.
Per farlo, devono conoscere i loro fan e il loro pubblico e identificare le loro aspettative. È un aspetto che i club calcistici in particolare stanno iniziando ad abbracciare per poter fornire servizi che favoriscano la fidelizzazione e assicurino che la gente torni nelle sedi.
Il cuore dell'esperienza di una partita è lo stadio o l'arena, e i proprietari di impianti europei guardano all'esempio delle loro controparti statunitensi per garantire che i tifosi arrivino prima e rimangano più a lungo.
Il modo in cui si consuma lo sport negli Stati Uniti è diverso da quello europeo: l'intrattenimento è radicato nello sport americano e l'esperienza complessiva è importante quanto il risultato finale.
Anche la portata degli eventi sportivi negli Stati Uniti tende a essere maggiore rispetto all'Europa, con la monetizzazione di tutto ciò che riguarda il giorno della partita, ove possibile.
Negli Stati Uniti i progressi tecnologici tendono a essere introdotti sul nascere, una tendenza generale che si applica allo sport come a qualsiasi altro settore.
Una di queste tendenze in crescita è il 5G, con circa la metà delle squadre della NFL che attualmente utilizzano questa tecnologia in qualche modo, sebbene sia ancora nelle prime fasi di sviluppo.
Alcuni club europei sono diventati precursori del 5G, con il VfL Wolfsburg, squadra della Bundesliga tedesca, che sta già sperimentando la propria app 5G, che fornirà ai tifosi funzioni di gioco come statistiche avanzate sulle partite e dati sulle prestazioni dei giocatori. Questa nuova ondata tecnologica, insieme alla realtà virtuale (VR) e alla realtà aumentata (AR), aiuterà indubbiamente i club a coinvolgere meglio i propri tifosi, ma non tutti i club dispongono delle strutture esistenti per affrontare tali progressi.
Alcuni club che giocano negli stadi sono stati costruiti più di un secolo fa e l'implementazione di questa tecnologia non è semplicemente fattibile, quindi devono guardare ad altre caratteristiche monetizzabili del terreno.
Si tratta di conoscere il proprio edificio e di massimizzare ogni possibile opportunità di guadagno, che si tratti di un'area per il gioco o per gli eSports, di uno stand per il merchandising o di un bar mobile, tutto ciò che contribuisce all'esperienza del tifoso e che non richiede spese ingenti. Un'altra tendenza che stiamo osservando negli stadi europei e che deriva dagli Stati Uniti è il miglioramento dell'offerta di posti a sedere, con strutture migliori ed esperienze più diversificate nelle aree di ingresso generale.
Le esperienze premium non si riferiscono più solo ai biglietti VIP e hospitality: sono stati introdotti posti a sedere riservati, possibilità di mangiare e bere, code veloci e parcheggi per i tifosi abituali.
Ciò non significa che non ci siano stati progressi nell'offerta di ospitalità aziendale per i tifosi, con l'introduzione di elementi come il Tunnel Club e i Loge Box che si sono rivelati molto popolari.
Il Manchester City e il Tottenham Hotspur hanno replicato il Tunnel Club, che consente ai tifosi di accedere al backstage per vedere i giocatori mentre si preparano per la partita.
I posti a sedere VIP a livello del campo sono presenti anche in alcuni stadi statunitensi: l'Allegiant Stadium di Las Vegas, in fase di costruzione, è l'ultimo ad aver annunciato la costruzione di una serie di suite aggiuntive al piano terra.
Questi concetti esistono già all'AT&T Stadium in Texas e al Banc of California Stadium di Los Angeles, e sono stati inseriti nell'Allegiant Stadium per offrire una gamma migliore e più diversificata di opzioni per soddisfare le esigenze di clienti più istruiti ed esigenti.
Un'altra attivazione di coinvolgimento dei fan che è ancorata allo sport negli Stati Uniti è il concetto di tailgating, con i fan che organizzano feste nelle vicinanze degli stadi durante le partite.
Offre loro opportunità di ristorazione, bevande e merchandising e stiamo assistendo al coinvolgimento di sponsor che allineano i loro marchi al concetto.
In Europa stiamo assistendo alla proliferazione delle fanzones in occasione dei principali eventi sportivi, anche se ci vorrà del tempo prima che questo diventi un elemento consolidato della cultura sportiva europea.
La natura frammentata degli sport statunitensi, con diverse pause di gioco tra NFL, NBA e MLB, rende più facile coinvolgere i fan in questi momenti di calma rispetto a una partita di calcio.
E c'è un processo di educazione da seguire: molti tifosi sportivi nel Regno Unito e in Europa sono abituati a bere una torta e una pinta prima della partita e a trascorrere l'intervallo chiacchierando con gli amici.
I proprietari sono anche diffidenti nei confronti dei detentori dei diritti e delle piattaforme over-the-top con cui sono in competizione e capiscono la necessità di essere più creativi per motivare le persone ad acquistare i biglietti.
Con la NFL che ha ospitato altre quattro partite della stagione regolare a Londra all'inizio di quest'anno, e con un grande afflusso di fan che partecipano regolarmente agli eventi sportivi del Regno Unito, la cultura sta gradualmente cambiando.
I proprietari stanno cercando di migliorare le sedi esistenti per ottenere ulteriori flussi di entrate o di prendere in considerazione nuove costruzioni che potrebbero consentire di portare più eventi con biglietto e attività non diurne.
Gli Stati Uniti continueranno a fare da apripista per quanto riguarda il coinvolgimento dei fan, ma l'Europa non è più così indietro.